CRM系統專題培訓講座(doc 39頁)

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1、 CRM系統培訓講座提綱：一、 CRM產生的背景二、 CRM的概念三、 CRM的組成部分四、 CRM的作用五、 CRM的主要功能模塊六、 CRM的現狀和前景七、 CRM的戰略八、 呼叫中心與CRM九、 如何實施CRM一、 CRM 產生背景 1990年前后，許多美國企業為了滿足日益競爭的市場需要，開始開發銷售力量自動化系統(SFA)，隨后又著力發展客戶服務系統(CSS)。1996年后一些公司開始把SFA和CSS兩個系統合并起來，再加上營銷策劃(Marketing)、現場服務(Field service)，在此基礎上再集成CTI（計算機電話集成技術）形成集銷售(Sales)和服務(Service)

2、于一體的呼叫中心(CallCenter)。這樣就逐步形成了我們今天熟知的CRM。特別是Gartner Group正式提出CRM（Customer Relationship Management）的概念，也加速了CRM的產生和發展。狹義來講，CRM客戶關系管理的技術載體就是Call Center,1998年以后隨著電子商務的興起，CRM向eBRM/eCRM方向發展。二、CRM的概念 什么是客戶關系管理（CRM）？簡單定義，CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。CRM是首先是一套先進的管理思想及技術手段，它通過將人力資源、業務流程與專業技術進行有效的整合，最終為企業涉及到客戶或消費者的各個

3、領域提供了完美的集成，使得企業可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學習型關系基礎上的一對一營銷模式，從而讓企業可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現有的客戶，不斷發展新的客戶，發掘并牢牢地把握住能給企業帶來最大價值的客戶群。CRM的核心內容主要是通過不斷的改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。CRM將先進的思想與最

4、佳的實踐具體化，通過使用當前多種先進的技術手段最終幫助企業來實現以上目標。 CRM在整個客戶生命周期中都以客戶為中心，這意味著CRM將客戶當作企業運作的核心。CRM簡化了各類與客戶相關聯的業務流程（如銷售、營銷、服務和支持等）并將其注意力集中于滿足客戶的需求上。CRM還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問等方式融合為一體，這樣，企業就可以按照客戶的喜好使用適當的渠道及溝通方式與之進行交流，并能從根本上提高員工與客戶或潛在客戶進行交流的有效性。CRM可改善員工對客戶的反應能力并對客戶的整個生命周期有一個更為全面的了解。與企業ERP系統直接集成在一起的CRM解決方案使得企業可通

5、過一個閉環式的定義明確的步驟和流程來滿足客戶的需求， 因而可以更好地抓住潛在客戶和現有客戶。三、CRM的組成部分 CRM系統主要由營銷管理（Marketing）、銷售管理（Sales）、服務與技術支持管理（Service & Support）三部分組成。1、營銷管理（Marketing）營銷管理使營銷專家徹底地分析客戶和市場信息，策劃營銷活動和行動步驟，更加有效地拓展市場。系統功能： 實現全面的營銷管理自動化 通過預建的相關行業客戶的數據，提高決策的成功率 通過對自己和競爭對手的數據進行分析，策劃有效的營銷戰役 支持整個企業范圍的通信和資料共享 評估和跟蹤多種營銷策略2、銷售管理（Sales）

6、銷售管理模塊管理商業機會，帳戶信息及銷售渠道等方面。它支持多種銷售方式，確保銷售隊伍總能把握最新的銷售信息。系統功能： 機會、帳戶、及合同管理 動態銷售隊伍及區域管理 績效跟蹤的“漏斗狀”管理 可以進行產品的配置、報價、打折、及銷售訂單的生成 支持所有的流行銷售策略 完全的國際語言及貨幣支持 最新的信息刷新 通過百科全書實現交互式及極具競爭力的智能銷售 商務分析功能 采用市場引導的“銷售自動化” 解決方案 現場推銷, 電話銷售, 渠道銷售和基于Internet的網上銷售 企業集成功能可以實現其他系統的整合3、服務管理（Service）服務管理可以使客戶服務代表有效地提高服務質量，增強服務能力，

7、從而更加容易捕捉和跟蹤服務中出現的問題，迅速準確地根據客戶需求分解調研、銷售擴展、銷售提升各個步驟中的問題，延長客戶的生命周期。服務專家通過分解客戶服務的需求，并向客戶建議其他的產品和服務，來增強和完善每一個專門的客戶解決方案。系統功能： 通過訪問知識庫實現對客戶問題的快速判斷和解決 支持通用的電話、Email、Web、傳真和IVR排隊 廣泛支持合同和資產管理 依據數據驅動的工作流設定、授權和加入新的資源 客戶服務歷史4、現場服務管理（Field Service）現場服務提供了一個移動的銷售和服務解決方案，允許企業有效地管理他們領域內各個方面?，F場服務組織依賴系統來管理可預防維護計劃、中斷/安

8、排服務事件，返回物料許可（RMA），高級區域互換，確?？蛻魡栴}第一次在線訪問就得到解決所需的工具、零件、技能相關的信息等。系統功能特點： 全面的現場支持服務應用軟件 支持現場服務的具體操作和后勤管理 現場服務工程師移動辦公解決方案 與客戶服務管理和呼叫中心完全集成5、呼叫中心（CallCenter）呼叫中心作為CRM的重要應用之一，它通過將銷售與服務集成為一個單獨的應用，使一般的業務代表能夠向客戶提供實時的銷售和服務支持。通常業務代表處理帳戶、產品、歷史定單、當前機會、服務記錄、服務級別許可。業務代表能夠動態地推薦產品和服務，或者他們可以遵循自動化的工作流來解決服務咨詢，進而向客戶提供其他產品

9、和服務。呼叫中心提供當今最全面的計算機電話集成技術（CTI）。通過對已撥號碼識別服務（DNIS），自動號碼識別（ANI），交互式語音應答系統（IVR）的全面支持，通過采用系統預制的CTI技術，基于對業務代表的技能級別和可用性、客戶特征及選擇最有效的通道等因素的權衡，將主叫與合適的業務代表接通。隨著呼叫的到來，業務代表可以獲得客戶的資料。在需要的情況下業務代表還可以將客戶資料隨同呼叫轉給專家處理。系統功能特點： 集成的電話銷售、行銷和客戶服務 解決方案 通過智能的詢問引導動態轉接到業務代表桌面 強大的計算機/電話綜合轉換 依據數據驅動的工作流設定、授權和加入新的資源6、電子商務每一個CRM軟件供

10、應商都不會忽略電子商務。此模塊可幫助企業把業務擴展到互聯網上，電子商務模塊主要包括： 電子商店：它使得企業能建立和維護基于互聯網的店面，從而在網絡上銷售產品和服務。 電子營銷：與電子商店相聯合，電子營銷允許企業能夠創建個性化的促銷和產品建議，并通過Web 向客戶發出。 電子支付：使得企業能配置自己的支付處理方法。 電子貨幣與支付：利用這個模塊，客戶可在網上瀏覽和支付賬單。 電子支持：允許顧客提出和瀏覽服務請求、查詢常見常問的問題（FAQ）、檢查訂單狀態。電子支持模塊與呼叫中心聯系在一起，并具有電話回撥功能。 四、CRM的作用 CRM與ERP、SCM并稱提高企業競爭力的三大法寶。而CRM又是ER

11、P、SCM、電子商務等系統與外部客戶打交道的平臺，它在企業系統與客戶之間樹立一道智能的過濾網，同時又提供一個統一高效的平臺，因此我們說CRM又是眾多企業系統中提高核心競爭力的法寶。CRM在企業里所起的作用主要體現在以下幾個方面：改善服務CRM向客戶提供主動的客戶關懷，根據銷售和服務歷史提供個性化的服務，在知識庫的支持下向客戶提供更專業化的服務，嚴密的客戶糾紛跟蹤，這些都成為企業改善服務的有力保證。提高效率由于CRM建立了客戶與企業打交道的統一平臺，客戶與企業一點接觸就可以完成多項業務，因此辦事效率大大提高。另一方面，Front Office自動化程度的提高，使得很多重復性的工作（如批量發傳真、

12、郵件）都有計算機系統完成，工作的效率和質量都是人工無發比擬的。降低成本CRM的運用使得團隊銷售的效率和準確率大大提高，服務質量的提高也使得服務時間和工作量大大降低，這些都無形中降低了企業的運作成本。擴大銷售銷售成功率增加和客戶滿意度提高，使得銷售的擴大成為必然。五、CRM的現狀和前景 1995年我們進入了一個互動的年代。在那一年個人計算機的銷量首次超越了電視機。同一年，電子郵件的使用量超過了普通信件。到了1998年，Web更加迅猛的走向普及化，沒有受過大學教育的上網人數也開始增長。普遍預期到了2001年，全世界將有六分之一的人上網，其中有很多是通過無線信號連接。在今后的五年，我們將會把清醒的時

13、間更多的花費在網上。 如今所有人都希望從事CRM。不管是顧問公司、軟件開發商、委托商，不管是大公司還是小字號，共有還是私營，商家與消費者之間還是商家與商家之間都希望進入CRM領域。但事與愿違，多數CRM沒有做好以下三個方面：通常不是為了客戶而是為了銷售；通常不是在建立關系而是在采集數據；通常不是為了管理而是急于營銷。Fred Newell在它的第一本書The New Rules of Marketing（1997年出版）里面，開始為那些試圖進入CRM和1to1領域的公司提供實質的建議。如今他繼續提供更加深入的建議以幫助將數據轉變成策略，將客戶轉變成資金。 大多管理者和公司已經有所認識，他們相信

14、以客戶為中心是未來成功的關鍵。困難在于順利地轉變思維、策略和方案跳出我們的祖先過去100年來傳授下來的經驗和政策。Fred Newell用他實用的風格和簡單的語言告訴你該怎莫半，并且用實際的事例一針見血地指出了要點。我能預見很多讀者能夠利用那些案例研究作為它們的1to1 和初步的CRM依據。 如今新的公關主管、客戶經理，CRM顧問、CIO以及1to1的先行者們正致力于將客戶轉變成為實際的財富。目前的問題是怎樣使CRM產生實際效果。 六、CRM的主要功能模塊 CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務等，有的軟件還包括了

15、呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業智能、知識管理、電子商務等。下面看一下這些功能能為我們做些什么。1. 客戶管理。 主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關的基本活動和活動歷史；聯系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。 2. 聯系人管理。 主要作用包括：聯系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯系，如時間、類型、簡單的描述、任務等，并可以把相關的文件作為附件；客戶的內部機構的設置概況。 3. 時間管理。 主要功能有：日歷；設計約會、活動計劃，有沖突時，系統會提示；進行事件安排，如To-dos、約會、會議、電話、電子郵件、傳真；備忘錄；進行團隊事件安排；查看團隊中其它人的安排，以免

16、發生沖突；把事件的安排通知相關的人；任務表；預告/提示；記事本；電子郵件；傳真。 4. 潛在客戶管理。 主要功能包括：業務線索的記錄、升級和分配；銷售機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤； 5. 銷售管理。 主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業務描述、聯系人、時間、銷售階段、業務額、可能結束時間等；產生各銷售業務的階段報告，并給出業務所處階段、還需的時間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息；對銷售業務給出戰術、策略上的支持；對地域（省市、郵編、地區、行業、相關客戶、聯系人等）進行維護；把銷售員歸入某一地域并授權；地域的重新設置；根據利潤、領域、優先級、時間、狀態等標準，用戶可定制關于將

17、要進行的活動、業務、客戶、聯系人、約會等方面的報告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統上，還可以進行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用管理；銷售傭金管理。 6. 電話營銷和電話銷售。 主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯系人和業務建立關聯；把電話號碼分配到銷售員；記錄電話細節，并安排回電；電話營銷內容草稿；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；電話統計和報告；自動撥號。 7. 營銷管理。 主要功能包括：產品和價格配置器；在進行營銷活動（如廣告、郵件、研討會、網站、展覽會等）時，能獲得預先定制的信息支持；把營銷活動與業務、客戶、聯系人建立關聯；顯示任務完成進度；提供

18、類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實現營銷文件、分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯系人、業務等建立關聯；郵件合并；生成標簽和信封。 8. 客戶服務。 主要功能包括：服務項目的快速錄入；服務項目的安排、調度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業務相關的事件；生成事件報告；服務協議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數據庫。 9. 呼叫中心。 主要功能包括：呼入呼出電話處理；互聯網回呼；呼叫中心運行管理；軟電話；電話轉移；路由選擇；報表統計分析；管理分析工具；通過傳真、電話

19、、電子郵件、打印機等自動進行資料發送；呼入呼出調度管理。 10. 合作伙伴關系管理。 主要功能包括：對公司數據庫信息設置存取權限，合作伙伴通過標準的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數據庫、與渠道活動相關的文檔進行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取與銷售渠道有關的銷售機會信息；合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機會管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預定義的和自定義的報告；產品和價格配置器。 11. 知識管理。 主要功能包括：在站點上顯示個性化信息；把一些文件作為附件貼到聯系人、客戶、事件概況等上；文檔管理；對競爭對手的Web站點進行監測，如果發現變化的話，會向用戶報告；根

20、據用戶定義的關鍵詞對Web站點的變化進行監視。 12. 商業智能。 主要功能包括：預定義查詢和報告；用戶定制查詢和報告；可看到查詢和報告的SQL代碼；以報告或圖表形式查看潛在客戶和業務可能帶來的收入；通過預定義的圖表工具進行潛在客戶和業務的傳遞途徑分析；將數據轉移到第三方的預測和計劃工具；柱狀圖和餅圖工具；系統運行狀態顯示器；能力預警 13. 電子商務。 主要功能包括：個性化界面、服務；網站內容管理；店面；訂單和業務處理；銷售空間拓展；客戶自助服務；網站運行情況的分析和報告。 七、CRM戰略 什么是CRM戰略？ 商業成功的關鍵在于針對客戶的需要，提供產品和服務來滿足這種需要，然后通過對客戶關系

21、的管理確?？蛻魸M意和再次交易。然而，在過去，很多組織以為他們的產品和服務無與倫比，客戶會一如既往地使用他們的產品。過去的一切已成昨日黃花，客戶變得越來越大膽和挑剔，他們不僅要求優質的產品，而且需要優質的服務。 客戶關系管理不是一種概念，也不是一項計劃，它是一種商業戰略，它著眼去理解和管理某個組織當前和潛在的客戶需求。它是一漫長的歷程，在該過程中，有戰略、機構和技術的改變，通過這些改變，公司可以圍繞客戶行為更好地管理自己的企業。這使得獲取客戶的信息成為必要，利用不同接觸點客戶的信息在最大滿意度內平衡年收入和盈利。 然而，CRM戰略必須適應各個市場細分的需要，這樣將面臨著挑戰和機遇。為了更有效地管

22、理客戶關系，一個組織必須：a) 定義自己的客戶戰略。為了做到這點，有必要理解客戶細分和他們的需要。如果一家公司能了解自己提供的產品和服務，而且這些供給對每個細分都是相同的，那就有必要定義自己的客戶戰略。b) 建立產品和渠道策略。這保證了一個組織能有效地配送其產品，確保了銷售能力和有效渠道管理。c) 相互協調的戰略，這個戰略能創造出可以和客戶建立關系并滿足客戶需要的環境，這需要具有激進客戶管理和互動客戶關懷的能力?？偠灾?，在組織內建立客戶關系管理文化是勢在必行，并確保這種文化能深入人心并滲入到客戶的行為當中。執行CRM戰略執行CRM戰略需要聚焦影響客戶關懷的三個要素：客戶戰略、渠道和產品管理戰

23、略、基礎設施戰略。對不同的要素，為了能有效執行此項計劃，需要提出怎樣的問題呢？客戶戰略基于當前和潛在客戶的需要，如何細分客戶？特別的客戶有獨一無二的需求嗎？對特定的客戶群體應提供獨一無二的產品和服務嗎？有獨創的戰略確?？蛻糁艺\和留住客戶嗎？你和客戶建立了雙贏的關系了嗎？渠道和產品管理戰略客戶是否更樂于通過Internet、傳真、信件或電話獲得產品和服務？在組織的角度考慮，什么才是更好和客戶交流的渠道？每個渠道的成本如何？何種產品或服務應用什么渠道直銷于不同的客戶群？可能發生的渠道沖突是什么，及如何處理基礎設施戰略需要什么技術性基礎設施？建立一個學習機構，需要什么技術呢？需要什么新的CRM規則、

24、進程和工具？為了成功執行CRM戰略，需要什么新的機構和具有競爭性的人？一旦這些問題得到解決，一整套協調措施將出現。八、呼叫中心與CRM 呼叫中心（Call Center）在CRM中占非常大的比重，其中包括售前的行銷、銷售交易、售后的服務和支持、客戶的分析和挖掘、客戶追蹤和調查。CRM軟件為呼叫中心提供全面的、個性化的支持，呼叫中心又是CRM實現客戶信息的收集、交互、提供服務的有效手段。 從呼叫中心的歷史發展也可以看出呼叫中心與CRM融合的趨勢： 70年代和80年代：側重電話營銷 80年代晚期：強調客戶服務、自助服務 90年代：形成集成銷售、服務、支持的能力 2000年：面向關系管理和電子商務

25、IBM甚至進一步將呼叫中心重新定義為接觸中心（Contact Center），他們認為呼叫中心已經有了很多改變： 呼叫中心接觸中心 呼叫交互 抱怨樞紐交流樞紐 產品聚焦客戶聚焦 交易驅動關系驅動 成本最小利潤最大 零碎的集成的 集中的虛擬的/網絡化的 進入2000年，呼叫中心進一步明確了在CRM中的作用： 1、Call Center是CRM獲取信息的主要渠道： 通過Call Center 收集客戶方方面面的信息，提供給分析和挖掘全面的信息源；在為客戶的服務過程中，收集客戶信息，客戶得到滿意的服務，企業得到了信息，反過來分析的結果又促進了服務品質；在服務中獲取的信息準確，而不象刻意的追求信息而導

26、致的虛假信息，真實的信息是進一步做市場定位和決策的保障。 2、Call Center可以完成CRM所有的前臺業務（Front Office）流程： Call Center既可以推廣市場，又建立了良好的企業形象，能直接面向客戶進行銷售，還可以通過各種接入方式進行在線交易，實現電子商務，同時全天候提供客戶的支持和服務，完成所有的前臺業務；這種業務方式已經漸漸被人們接受，并且是今后的發展方向。 3、Call Center可以向客戶提供全方位全天候的服務： 在企業提供給客戶的服務中，要拓展市場、提高客戶滿意度，Call Center是最有效最直接的方式；CRM與Call Center兩者結合起來展現給

27、客戶一個全方位全天候的服務，給客戶滿意的服務，建立良好的客戶群。 呼叫中心在那些成功實施CRM的企業中的情況如何呢？ 案例： 據報道，擁有近30萬名員工、管理著數量超過美國運通卡的信用卡、制造全球65%的燈泡、擁有比美國航空公司還多的商用飛機的GE公司，早已經成為呼叫中心的領導者。建于1981年，位于肯德基州的GE應答中心已經成為世界級的客戶服務呼叫中心標準。這個中心的運做非常成功，非常多的人希望看到它是如何運轉的，以致于GE不得不限制參觀，并且參觀需要付費。從1980年到1989年，GE為14個事業部建設了50多個獨立的呼叫中心，還有一批第三方呼叫中心在為GE提供服務，它們被廣泛應用在電話營

28、銷、銷售、客戶服務、定單處理等各個方面。 啟示： 實施CRM的第一步，建立企業的Call Center 當已經擁有如此龐大的呼叫中心體系的情況下，實施CRM同樣可以走在前面。GE給了我們一個有益的啟示：可以通過建立或應用呼叫中心，作為實施CRM戰略的第一步。 在中國，企業的信息化建設仍然發展不足，甚至于做電子商務的企業，內部的信息流仍然脫節，有些環節還在采用傳統的手工制單，人工流轉；傳統企業的情況更不容樂觀。在這種情況下，實施CRM成為空中樓閣。 但是：實施呼叫中心服務，卻是信息化基礎建設相對薄弱的中國企業可以在短期內開展的CRM戰略的起點。 呼叫中心首先可以幫助企業建立一個統一的客戶（供應商

29、、合作伙伴）接觸入口，這個入口能夠提供為客戶提供統一標準的、及時的、個性化的、全天候的和多渠道的服務。這個入口，是企業能夠為客戶提供滿意服務的先決條件。 擁有這個功能強大的入口之后，企業可以透過這個入口搜集、整理客戶的信息，形成客戶信息數據倉庫，并逐步與企業自身的產品、知識數據庫相結合，開展數據分析、數據挖掘、個性定制等強有力的后續手段。 呼叫中心的建設，相對于實施CRM來說，牽扯的企業內部資源、投資、技術都相對少很多，并且可以在較短的時間內實施。 利用第三方呼叫中心開展CRM 開展呼叫中心服務，企業有自建和租用第三方呼叫中心座席兩種選擇。采取租用座席的方式，毫無疑問擁有資金投入少、管理難度大

30、大降低、實施快、系統柔性好等優勢，這些可以從世界500強中90%以上的企業都在利用第三方呼叫中心開展業務的事實得到驗證。 九、 如何實施 CRMCRM實施的成功要素 通過對國內外成功的CRM實施案例的分析研究，發現它們有一些共同的特點，下面給出了CRM實施成功的幾個關鍵因素。1、高層領導的支持： 總的來講，成功的CRM項目都有一個行政上的項目支持者，他們的職位一般是銷售副總、總經理、營銷副總、董事長或合伙人，他們的主要任務是確保本公司或本部門在日趨復雜的市場上能有效地參與競爭。在當今的環境中，產品或價格的優勢總是很短暫的，產品質量是既定的。這時，是這個人接受了這個挑戰，通過對企業營銷、銷售和服

31、務的方式方法的改造來獲取競爭優勢。 這個高層領導從總體上把握這個項目，掃除通往前進道路上的障礙，保證這個項目的順利開展。他應該有足夠的權威來改變企業，他清楚的曉得，如果繼續按照70年代、80年代或90年代初的方式方法來進行銷售和服務的話，企業將難以為繼。 高層領導的主要作用體現在三個方面。首先，他是一個夢想家，為改造計劃設定明確的目標，如提高銷售收入20%、提高利潤1%、減少銷售周期1/3、加快產品的升級換代速度一倍等。其次，他是一個推動者，意識到目標的設定是從上到下的，然而達到這個目標則要從底層做起。他向改造團隊提供為達到設定目標提供解決方案所必需的時間、財力和其它資源，接著努力為實施這種改

32、造策略爭取資金、人力等。最后，他要確保企業上下認識到上馬這樣一個工程對企業的生存的重要性，并在項目出現問題時，他激勵員工解決這個問題而不是猶豫不決。 這樣的一個高層領導對上馬改造項目意味著什么呢？如果缺少了這樣的支持者，前期的研究、規劃也許會完成，會完成一些小流程的重新設計，可能會購買技術和設備，但企業出現有意義的改進的可能性很低。CRM更多地是關于營銷、銷售和服務的優化，而不僅僅是關于營銷、銷售和服務的自動化。當CRM涉及到跨業務部門業務時，為了保證公司范圍的改進，這樣的一個行政領導的支持是必須的。2、要專注于流程： 有一些項目小組一開始就把注意力放在技術上，這是一個錯誤。實際上，好的項目小

33、組應該專注于流程，他認識到，技術只是促進因素，它本身不是解決方案。因此，好的項目小組開展工作后的第一件事就是花費時間去研究現有的營銷、銷售和服務策略，并找出改進方法。 為了發現現有流程的問題，項目小組應該事先分析公司是怎樣營銷、銷售和服務的，顧客在何種情況下、什么時候會購買產品。首先，要對營銷、銷售和服務部門的人員進行訪談，了解他們做些什么、為了做好工作需要哪些信息。接著，了解用戶所認為的存在的問題，如難以獲得產品專家的支持、難以獲得最近或即時的信息、難以給出沒有錯誤的產品配置。 項目小組應該對顧客購買產品的過程進行了解和研究，如顧客如何對各種產品進行評估、選擇廠商、評估產品價格，并對流程進行

34、審視，找出是哪些環節阻礙了潛在的顧客購買產品，如對顧客的要求的回復速度過慢、給出的建議不完全、售后服務不良等。找出了流程中的問題后，分析其原因，如為什么在發現潛在客戶、向其提供服務之間要有很多天時間；為什么企業內部終止一個自定義碼要花一個星期的時間；為什么銷售人員不能獲得關鍵的客戶支持數據。還要分析這些問題繼續存在所造成的損害。 通過這些工作，項目小組發現了要解決的問題，而且可以在項目實施后，把那時的狀況與這時的狀況相比較，看是否有所改觀。3、技術的靈活運用： 在那些成功的CRM項目中，他們的技術的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關。如果在一個企業中，它的銷售員或服務工程師在現場工作時很難與總

35、部建立聯系，這個企業很可能選擇機會管理功能。如果企業處理訂單時的出錯率很高，他很可能選擇配置器功能。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業務所需的時間，這個企業應該選擇營銷百科全書功能。選擇的標準應該是，根據業務流程中存在的問題來選擇合適的技術，而不是調整流程來適應技術要求。 雖然很多企業的CRM的實施是從單個部門（如營銷、現場銷售或客戶服務）開始的，但在選擇技術時要重視其靈活性和可擴展性，以滿足未來的擴展需要。因為企業要把企業內的所有用戶集中到一個系統中，使得每個員工都能得到完成工作所需的客戶信息，所以項目初期選擇的技術要比初期所需要的技術復雜，這樣才能滿足未來成長的需要。對CRM工具進行評估

36、時，不僅要明白該產品能完成什么工作，而且要重視該產品的工作機理。應該弄清軟件商所編寫的程序的系統框架，并根據自己的信息系統規劃來選擇合適的解決方案。4、組織良好的團隊： CRM的實施隊伍應該在四個方面有較強的能力。首先是企業業務流程的重組，因為CRM并不是使得企業在每個業務環節上都提高5%，而是使得在某幾個環節上獲得巨大的提高。這需要企業對其流程的關鍵部分自愿進行改造，這需要小組中有對企業現狀不滿意的人，他們會研究企業的流程為什么是這樣的，并在合適的時間和合適的地方對流程進行改變。 其次是系統的客戶化，不論企業選擇了哪種解決方案，一定程度的客戶化工作經常是需要的。作為一個新興的市場，大部分CR

37、M產品都應用了最新的技術。應該根據企業的工作流程對CRM工具進行修改，這對獲得最終用戶的接受是很關鍵的，并且需要對系統的設計環境很熟悉的人加入CRM的實施團隊。系統的集成化因素也很重要，特別對那些打算支持移動用戶的企業更是如此。第三個方面是對IT部門的要求，如網絡大小的合理設計、對用戶桌面工具的提供和支持、數據同步化策略等。最后，實施CRM系統需要用戶改變工作的方式，這需要實施小組具有改變管理方式的技能，并企業提供桌面幫助。這兩點對于幫助用戶適應和接受新的業務流程是很重要的。 對那些最成功的項目的調查顯示，他們對上述四個方面都非常重視。對這四個方面進行評估后，如果發現某一個環節比較薄弱，就應該

38、從別的部門、咨詢公司等尋找新的人員加入小組，充實這一方面的力量，從而保證小組能實施復雜的CRM項目。5、極大地重視人的因素： 在項目規劃時，業務流程重組的人的因素經常被忽視，并不是因為沒有認識到人的重要性，而是因為對如何解決這個問題不甚明了。在調查中，收集到了一些關于人的因素的方法。 首先是向內部用戶推銷CRM系統。為了尋求用戶對CRM項目的支持，一個造紙企業請來了自己的供應商（這個供應商于去年順利完成了項目的實施）向本公司的銷售人員演示其銷售過程。在造紙公司的年度銷售會議上，當這個公司的銷售人員做系統演示時，全場熱烈歡呼，這使得在項目實施的初期就獲得了銷售人員的支持。 這些成功的CRM項目經

39、常提到的策略是用戶參與。一個半導體制造商在項目的早期就選定了項目首先實施的部門，并且所有的關鍵實施過程都邀請該部門的九個銷售人員參加。這些現場銷售員初步給出了他們所發現的當前銷售和服務方式方面的問題，參加了與四個CRM軟件商進行的半天會議，評價和通過了項目的ROI計劃，參與了與信息系統部門所進行的關于應用程序設計的聯席會議，對系統的屏幕布局和流程圖設計提出了自己的建議。這樣，項目從始至終都有用戶的參與，實際上成了用戶負責的項目，他們對項目的成功承擔著自己的責任。 一個知名的咨詢公司提供了另一個方法。不同于咨詢公司的培訓小組對系統用戶進行系統使用方面的培訓，該咨詢公司把培訓的職責交給了銷售經理。

40、他們對銷售經理進行培訓，然后再由銷售經理對銷售員進行培訓。這樣的好處在于，銷售經理以外的銷售人員發現銷售經理熟練應用這種新的銷售工具時，他們比較容易地認識到該系統的重要性。 最后，有一個制造企業對銷售員進行了調查，發現只有23%的銷售員能夠用PC，因此他們決定，在項目開始后，利用一段時間對銷售員進行一定的計算機應用培訓。結果，一些銷售員努力學習怎么使用電腦，根本沒有時間和精力學習怎么使用相對復雜的銷售工具。他們換了一種做法，讓銷售員直接使用系統，在使用系統的過程中向他們提供培訓。這樣的結果是，兩個月后，所有的銷售員都能熟練地使用該系統。 從上面的例子中可以看出，重視業務流程重組中人的因素對項目

41、的成功是很重要的，如果系統的最終用戶對系統不持積極態度的話，那些有最新、最有力的技術支持的最合理的業務流程也可能會產生不理想的結果。6、分步實施： 如上所述，在項目規劃時，具有三至五年的遠景很重要，但那些成功的CRM項目通常把這個遠景劃分成幾個可操作的階段。畢其功于一役，給企業帶來的沖擊太大，往往欲速則不達。通過流程分析，可以識別業務流程重組的一些可以著手的領域，但要確定實施優先級，每次只解決幾個領域。 例如，一個計算機公司當前的訂單生成流程的流程表用小型字體打印后，其長度有8英尺長。經過對流程的評估，CRM識別了42個可以進行流線化的流程步驟。但該公司并沒有把這42個地方一次改變，而是挑選了

42、3個潛在回報最大的步驟，對這些次流程（sub-process）首先進行重組。 這樣只需幾個月就能教會用戶使用一個CRM的工具。通過使用新系統和改造后的流程，銷售人員能在系統投入使用后的4個月內降低銷售循環周期長度25%，僅僅這部分的回報據已經超過了軟硬件和客戶化所花的費用。7、系統的整合： 系統各個部分的集成對CRM的成功也很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團隊有效性的提高、企業有效性的提高、企業間有效性的提高。實踐證明，為了獲得用戶對項目的支持，CRM小組首先要解決終端用戶問題，初始重點是營銷、銷售和服務流程所存在的問題。如果

43、用戶對計算機不熟悉，CRM項目小組首先要提高用戶個人的效率，使用戶對計算機和網絡熟悉起來。CRM項目整合提高的過程中，關鍵在于準確地評估企業當前狀況、所處位置，然后以此為出發點，一步一步地開始建設。8、重視咨詢公司的作用： CRM項目作為一項大型的企業管理軟件項目，實施難度大，由于國內企業在IT建設上缺乏經驗及業務人才，導致項目實施具備相當的風險性。成功的CRM項目實施離不開專業的咨詢公司參與。專業的咨詢公司擁有一支具備多方面綜合能力素質及經驗豐富的咨詢顧問隊伍，有實力的咨詢公司一般還擁有一套較為完善的項目實施方法論及經過常年建設的項目實施案例庫與知識庫，這些都是一般的企業所不具備的，是CRM

44、項目成功實施的有力保證。根據產業分工細化原則，專業化發展有利于發揮各自的優勢。軟件廠商在開發軟件方面占具優勢，在軟件產品激烈競爭的市場中，可以集中精力不斷改進和完善自己的產品。咨詢公司則在項目實施方面占有優勢，可以不斷改進軟件實施方法，積累在各行業實施管理軟件的經驗，提高軟件實施成功率。咨詢公司作為CRM廠商與應用企業之間的橋梁，不僅對廠商商在推出軟件產品之后的進一步發展起推動作用，而且對于CRM產品能夠在企業進行成功應用，從而實現企業管理規范化與現代化也是非常必要的。另外，咨詢顧問一般會站在第三方的立場，保持自身的公正性，在協助企業進行產品選型時本著公正與客觀的原則，不會偏好與某一個廠商的產

45、品，而是從企業實際需求的立場上完成CRM產品的選型工作。CRM項目實施過程中，專業咨詢顧問人員的主要工作內容一般包括：準確把握和描述企業應用需求；為企業制定合理的技術解決方案；輔助企業選擇合適的應用軟件；輔助軟件在企業的安裝、調試和系統集成；對企業原有業務處理流程進行重組，制定規范合理的新的業務處理流程；結合軟件功能和新的業務處理流程，組織軟件實施過程；組織用戶培訓；負責應用軟件系統在企業進入正常運轉；根據應用軟件，為企業編制衡量管理績效的數據監控體系和內部管理報表體系；為企業編制決策數據體系和決策數據分析方法；輔助企業建立計算機信息系統的管理制度；負責系統正常運行后的運行審查等。 CRM的實

46、現，應該從兩個層面進行考慮。其一是進行管理的改進，其二是向這種新的管理模式提供信息技術的支持。管理的改進是CRM成功的基礎，而信息技術則有利于提高客戶關系管理工作的效率。在管理的改進方面，可以從如下四個方面著手：1.確定企業的CRM策略，以客戶為中心，強調服務。這需要高層領導的充分的承諾。2.適當調整組織結構，進行業務運作流程的重組。這方面的工作主要是當前業務流程調查與分析、從企業內外征求改進業務流程的好建議、業務流程的改進和目標業務流程的形成。所采取的手段是訪談和調查表。3.建立相應的管理制度和激勵機制。這方面的工作主要是：理順和優化業務處理流程；客觀設置流程中的崗位；清晰描述了崗位的職責；

47、完善保證職責有效完成的制度體系；建立考評崗位工作情況的定量指標體系。4.持續改善，形成穩定的公司文化。 在CRM系統的實施方面，可以遵循如下的步驟： 1.成立CRM選型和實施小組 2.結合企業的IT規劃，制定CRM規劃 3.評價和比較不同的CRM方案 4.購置服務器、ADSL和其它硬件設備 5.了解軟件與現有ERP系統、硬件和數據庫的兼容性 6.購置DB、系統軟件和應用軟件 7.軟硬件服務器的安裝 8.系統軟件和應用軟件的安裝 9.安裝Demo系統，用來進行日常的練習 10.準備初步的客戶需求文檔 11.調查和分析當前的業務流程 12.網絡系統培訓、CRM功能培訓 13.畫出當前的業務流程圖，

48、撰寫As-Is報告 14.結合軟件討論新流程 15.進行Gap分析確定新流程 16.流程確認結束，獲得通過 17.準備測試數據和正式數據 18.編寫操作手冊和培訓資料 19.對系統的測試環境進行配置和客戶化 20.錄入數據 21.最終用戶的培訓 22.模擬和測試新業務流程 23.用戶接受程度測試準備和測試 24.對用戶接受程度的評價 25.正式系統的配置和客戶化 26.新舊系統的切換，投入使用 值得注意的是，在實施的過程中，上面的步驟有很多并行的地方，以縮短項目的周期，實現資源的合理利用。討論題：1、如何在企業中實施CRM客戶關系管理，請你講出自己的觀點？2、你理解了客戶關系管理的重要性了嗎？