《商業計劃書、可行性報告》百事可樂策劃案8

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1、百事可樂廣告策劃案一、概述 1、營銷計劃回顧 長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業。例如，贊助“八運會”、贊助中國甲A足球聯賽、支持中國申奧成功等等。 百事可樂不惜巨資贊助“八運會”，取得了八運會飲料的指定產品的稱號，大張旗鼓地掀起了一場溝通高潮，出盡了風頭，造成了一個雖在總體上不及、但在特定時期和特定環境中氣勢大大超過可口可樂公司的局面，不但在當時取得了明顯的效益，而且還為其在中國的進一步發展打下了堅實基礎。 百事可樂為慶祝中國申奧成功，把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有

2、很大的沖擊力，與當時的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬丈，不如此不夠痛快淋漓。相信在那一時刻，每個看到此廣告的人都會心跳！短短四個小時，全屏廣告點擊數高達67877人。百事可樂此時與他們共同支持申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會效果，品牌的社會形象得以大大提高。2001年12月，由百事（中國）投資有限公司捐贈，中國婦女發展基金會設立的專項基金“百事可樂基金”，向內蒙古的準格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當地缺水家庭修建母親水窖及貧困失學兒童復學等項目。此類活動大大增加了百事可樂的美譽度。2、廣告戰略分析相比于可口可樂的傳統廣告，百事可樂的網絡廣告較為活潑，無論是畫面構圖，還是動畫運用，都傳

3、達著一種“酷”的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、小甜甜布萊妮和樂隊Weezer先后出現在百事可樂的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點。本次廣告策劃案將以情感訴求為主,主要表現百事可樂旗下產品是健康的,運動的，自信的,有魅力的，好交際的，有活力。從而促進年輕人對產品消費。二、形勢分析1、百事可樂的營銷形勢競爭對手分析：（1）是以可口可樂為代表的國際品牌，營銷特征：有品牌效應，有人員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個地區為主而向外映射的優勢,并建立了全國性的營銷渠道，生產管理先進，企業資本雄厚，有實力成為全

4、國的強勢品牌。 可口可樂公司旗下產品,在中國市場有絕對的優勝,可口可樂比百事可樂早12年進入中國,在中國受眾心目中有著不可磨滅的印象.它是百事可樂的頭號對手,所以可口可樂推出的夏日清涼飲品,和百事可樂的同類產品在低熱量的市場上所占分額相當。（2）是以第五季可樂和非?？蓸窞榇淼膰鴥绕放?。其營銷特征是：有較好的品牌效應，較多的人員促銷；形成了以某個地區為主而向外映射的優勢，并建立了大范圍的營銷渠道，生產管理較先進，可成為區域性強勢品牌，并有實力向全國進軍。（3）是城市內小型企業生產的產品他們沒有品牌效應，以較低的市場價格吸引顧客，生產管理落后，主要面對的是農村市場?？蓸奉惍a品市場已形成了以，百事

5、可樂、可口可樂為領導品牌的市場領導者，而其他的包括百事在內的三個市場主流品牌形成“三追一”局面。一些小企業數量眾多但影響力小，但會長期共存。應對方式： 百事可樂洞悉青年消費者在可樂市場上占的重要地位，于是采用“明星”策略贏取了青年消費者對百事品牌的高忠誠度；為了進一步開發青年消費者市場，本次廣告展開以大學生及青年人為主，將百事可樂打造為夏日清涼首選的飲品。2、目標市場描述由于當前飲品市場品牌眾多，覆蓋面廣，導致目標市場細分愈發重要，本次策劃的目標受眾為以大學生為主的青年人群體，充滿活力激情，富于創造性，這都與百事可樂輕松活潑，動感的產品定位不謀而合，這更有利于產品的進一步推廣。3、營銷目標針對

6、最大的對手可口可樂“無處不在”的競爭戰略，百事可樂將人力、物力、財力集中在幾個重點城市大肆進行立體式廣告宣傳進攻。而且百事可樂的獨到之處還在于所選擇的重點城市基本上都是可樂類飲料市場潛力巨大、發展成熟的城市。如上海、武漢、成都、廣州、長春等。在這些城市中，又針對重點的分銷渠道采取不同的分銷策略。譬如：針對高校這一類年輕一代消費集中度高的渠道，采取設立自動售貨機，出資建設公共設施等方式以提升銷售機會并增加品牌的親合力。 在中國，百事不僅集中優勢兵力實施重點的攻略，而且把自己的消費群突出定位在年輕一代，它不惜重金贊助中國足球甲A聯賽、三人籃球賽、校際音樂會等青年流行文化，同時先后網羅了貝克漢姆、王

7、菲、郭富城、F4以及鄭秀文等巨星出任其形象大使，使體育、音樂、明星相得益彰。4、廣告在傳播中的預定角色 通過廣告將產品推廣，提高知名度，提高產品覆蓋率，增加產品忠誠度。三、廣告目標1、廣告目標概述（1） 力求成為中高檔的飲料產品，提高百事可樂在人們心目中的知名度。（2） 提高百事可樂中、低頻率飲用者的飲用頻率，百事、可口品牌轉換者，非碳酸飲料飲用者。（3）通過廣告促銷活動，在夏季到來時，威海市百事可樂的銷量提升30%；（4）使消費者對百事可樂的忠誠度超過其他飲料（以可口可樂為主）。2、廣告地區威海市及地級縣。3、目標市場策略本次廣告展開以大學生及青年人為主，將百事可樂打造為夏日清涼首選的飲品。

8、4、廣告表現策略以平面廣告與電視廣告為主。四、創意策略1、產品概念碳酸飲料，主要成分包括：碳酸水、檸檬酸等酸性物質、白糖、香料，有些含有咖啡因等。糖類能給人體補充能量。百事可樂有著強大的理念及創新的精神，為全球第四大食品和飲料公司。百事可樂包括的飲料品牌：“百事可樂”、“七喜”、“美年達”、“激浪” 、“亞洲”、“北冰洋”、“天府” 、 “佳得樂”系列、“都樂”系列等，為青年人提供活力。百事可樂系列飲品清涼解渴，能為人體提供能量，在炎炎夏日為您帶來一絲清爽。2、目標受眾描述及排序百事可樂最主要的目標受眾為16至26歲的年輕人，他們多處于上學期間，由父母提供花銷，喜歡嘗試新鮮事物，會較多的購買飲

9、料，屬活力無限型；其次為26歲以上34歲以下的都市白領，他們年輕，工作比較忙，收入不錯，但積蓄不多，會偶爾發泄一下自身的激情，屬走向成熟型；再次為16歲以下的少年兒童，他們多在小學初中，有著對長大的渴望，屬渴望成長型；最后為35歲以上的成熟人群，他們多工作穩定，生活安穩，對代表新奇的事物不是很感興趣，對飲料的消費也只限于聚會，屬安穩淡定型。 廣告文案廣告標題：夏日，讓心情去沖浪廣告口號：炎炎烈日，手握百事正文：夏日帶來了高溫，但我們可以穿著涼爽；夏日帶來了燥熱，但我們可以感受綠色；夏日帶來了汗水，但我們可以下海沖浪；夏日帶來了口渴，但我們可以手握百事，讓心情去沖浪。百事可樂電視廣告文案產品訴求

10、：百事可樂讓人在夏日感到清涼廣告整體背景：在沙漠中廣告音樂：配合廣告，輕松調侃的音樂總時長：37.5秒，22共個鏡頭廣告腳本：鏡號鏡位攝法畫面音響畫外音時長1特寫固定男主角用胳膊擋在眼睛上，皺著眉頭，頭上和胳膊上都是汗水沙啞的喘氣聲無1s2全景鏡頭拉遠太陽烤著大地，男主角站在沙漠中無無1.5s3中景平移男主角垂頭喪氣地走，想要找尋一片樹蔭無無2s4大特寫固定男主角眼睛突然睜大，作欣喜狀無無1s5近景固定一棵樹立于沙漠之中，樹下有一片陰影無無1s6近景固定男主角歡呼著向樹跑去興奮的喊叫聲無2s7近景固定男主角坐在樹下，背靠著樹，長出一口氣，放松下來喘氣聲無1.5s8近景固定突然樹彈動了一下，迅速

11、縮小，變成一瓶百事可樂，男主角背后沒東西，躺倒了身體倒在沙子上的聲音無2s9近景固定對準男主角男主角翻起身來，拿起身下的可樂詫異的往地上看，并用手刨土，確認樹沒有了刨土的沙沙聲無2s10近景固定男主角無奈的把百事可樂立在沙子上無無2s11特寫固定可樂下面只有一小片陰影，男主角蜷著身子蹲在可樂旁邊，想躲在陰涼里面無無1.5s12近景固定男主角的影子比可樂的影子大了好幾倍，無奈的把可樂放在了他自己的影子下，聳了聳肩膀，無奈苦笑無無3s13特寫固定男主角無奈中擰開可樂，舉起瓶子喝了下去喝飲料的咕咚聲無1.5s14全景固定突然太陽變成了紅白藍三色的圓形（百事可樂標志），發出炫麗的光芒，天地變色，籠罩在

12、清涼的藍色中巨大的轟響無1.5s15特寫固定一陣風吹動男主角的頭發，男主角作清爽舒心狀無無1s16近景固定男主角面前出現了大海，一群在海邊嬉戲的人向男主角招手嬉笑的聲音無1.5s17近景固定一泳裝美女走到男主角身旁伸出手，男主角開心的把百事可樂交到她手中無無2s18近景固定男主角剛把可樂交給美女，突然場景發生變化，海灘人群消失又只剩下了沙漠和火紅的太陽唰 效果音無1s19近景逐漸拉遠畫面回到男主角躺在一張躺椅上，手里拿著百事可樂，周圍都是海邊嬉戲的人群，剛才的都是夢境無無1.5s20中景固定男主角的女朋友開心得走近男主角，男主角嚇了一跳，把百事可樂緊緊抱在懷里無無1.5s21特寫固定女主角做詫

13、異并不快狀無無1.5s22遠景拉遠背景虛化，百事可樂出現旁白：百事可樂，清涼在握百事可樂，清涼在握2s平面廣告設計藍色海浪，白色浪花，紅色天空，構成百事可樂標志，也以海浪的形式讓人們感到清爽，強化“?！钡男蜗?。五、媒介策略1.媒體目標表達通過廣告，使受眾潛移默化中接受百事可樂，并逐漸對產品產生忠誠，使百事可樂的品牌忠誠度超過其他碳酸飲料。 通過廣告，促進銷量增長。 2.媒體種類選擇主媒介：電視、報紙、網絡、雜志等。深入到日常生活，大眾媒介。次媒介：戶外廣告媒介，車體內外、公交站牌、網吧電腦墻紙、垃圾箱身、娛樂城門口反光地貼、學生食堂內POP掛旗、自行車?？奎c、電梯內門、墻體廣告等。戶外視覺效果

14、好，到達率高，價格相對低廉。3.與購買行為有關的媒體可行性a公交車車體廣告，公交站牌廣告等，曝光率高，受眾接觸率高，因此被提及率高，有利于提高其被知曉率。b報紙廣告，以威海日報的發行量為依托。c網絡生活占據了年輕人很大時間，被提及率高，在人人網、天涯等網站上制作點擊網頁彈出式FLASH。d電視廣告，電視受眾面廣，將廣告投放在威海電視臺黃金時段，力求最大曝光率。 4.傳播效益的潛力a威海日報是威海地區覆蓋面最廣、影響力最大的報紙，傳播效益高。b公交車車體廣告，公交站牌廣告等戶外媒介，車流、人流量廣，受眾接觸率高，存在于受眾日常生活中，傳播效益極高。 c網絡生活占據了年輕人很大時間，被提及率高。d

15、電視幾乎是每家每戶的必備家電，所以電視媒體的傳播效益在所有媒體中排名很高。但是就本策劃來說，受眾有央視、省級衛視等多個電視臺的選擇，所以，威海電視臺的收視率將會使其傳播效益大打折扣。 5.成本因素a電視媒體雖然傳播范圍廣，受眾面積大，但是其廣告費用也相當可觀，尤其是在黃金時段。據查，威海電視臺廣告刊例價如下：此外，電視廣告的拍攝也需要很大的成本，如拍攝設備和模特的廣告費以及后期的制作費用。b據查，威海日報廣告刊例價格表如下：c戶外廣告媒介，成本低廉很多。d點擊網頁彈出式FLASH，制作成本不詳。 6.媒體計劃范圍a威海日報，做30天持續性廣告。b戶外廣告媒介，側重在12路公交等客流量較大的公交

16、車，其他戶外媒介，則應側重在人流量大的地帶，長期宣傳。 c威海電視臺，30天，每天1015次。 d網絡廣告，長期。 7.預定媒體的工具價值 a威海日報是威海地區覆蓋面最廣、影響力最大的報紙，傳播效益高。 b戶外媒介到達率高。 c威海電視臺的收視率決定了受眾人數，也決定了潛在消費者的購買行為。 d網絡生活與預定消費者群體密切相關，影響力大。六、廣告預算 資金分配方法鑒于青年消費者在可樂市場上占的重要地位，網絡生活以及大學校園生活與青年消費者密切相關，所以網絡廣告以及校園中戶外廣告投入占的比重較大，以贏取青年消費者對百事品牌的高忠誠度；其次，考慮到威海電視臺收視率問題，會導致電視廣告的投入與產出不

17、協調，對電視廣告的資金分配要相對減少；鑒于威海日報的發行量及其受眾群體，所以報紙廣告資金分配額較大；據調查，買可樂的有相當一部分群體部分屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌，所以戶外廣告媒介的作用就凸現出來了，力求盡最大可能影響消費者購買行為。七、測定與評估1、實施的廣告調查戰略確定：不定期以問卷方式作廣告測定，以便制定新的廣告策劃，適應市場需求。2、事前測定與事后測定 A測定項目：消費者對產品總體的滿意度、對哪一系列產品最為滿意、對產品口味有無改進意見、與其他同類產品（可口可樂）相比存在的缺點和優勢等。B方法：a事前測定：采用向消費者促銷的方式來進行今本評估。b事后測定：1）電

18、視廣告兩周測定一次2）不定期以問卷的形式測定以了解消費市場信息的回饋。c測試成本：一萬五千元/月PS：百事可樂市場調查表作為享譽全球的碳酸飲料品牌-百事可樂，正等待傾聽您的心聲。 1）請填寫個人資料： 性別：c男 c女 年齡：c小于16歲 c16至26 c26至34c34以上職業：c學前 c學生 c白領 c一般職工 c家庭主婦 c層次較高的自由職業者 2）您是否喝百事可樂？（如回答否，則不必回答第4題） c是 c否 3）您為什么不喝百事可樂?（請如實填寫以便我們改進，使百事可樂更得人心） c口感不好 c擔心發胖 c不喜歡喝碳酸類飲料 c氣太足，胃受不了 c開瓶時擔心灑到衣服上或噴到臉上 c其它

19、 4）喜歡喝百事可樂的理由（請選擇最符合的3項）： c品牌知名度高 c覺得氣流噴出也體現著一種年輕的時尚感 c包裝時尚 c口感好 c價格公道 c朋友親友推薦 c質量好 c有符合各種飲用場合的容量包裝，攜帶、飲用、貯存方便 5）您通常在什么情況下最可能喝百事可樂？ c聚會時 c游玩時 c看球賽時 c口渴時 c思考時 c無聊時 c身心疲憊時 6）您最多在什么場所購買百事可樂？ c大型百貨商場 c購物中心 c中型商店 c連鎖超市 c便利店 c流動的飲料攤位 c小百貨店 c想喝就買，不在乎在什么地方買 7）您喝的百事可樂大多數是由誰來提供 / 購買的？ c自己 c爸媽 c配偶 c朋友 c親戚 c其它 8）如果讓您來為百事可樂挑選代言人，您會最偏向于誰？ C古天樂 c周杰倫 c蔡依林 c濱崎步 c平民百姓 c虛擬人物（如古墓麗影中的勞拉等） 感謝您對百事可樂的支持！ 填寫時間_年_月_日