數碼整合行銷推廣方案課件

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1、神州數碼管理系統有限公司神州數碼管理系統有限公司 整合營銷傳播策略方案（草案整合營銷傳播策略方案（草案）時 間：2003年3月 我們共同的目標我們共同的目標 樹立樹立行業領導行業領導者地位者地位 促進促進產品銷售產品銷售增長增長 增強增強品牌影響品牌影響力力 目目 錄錄 市場背景市場背景 競爭分析競爭分析 客戶分析客戶分析 SWOTSWOT分析分析 形象定位形象定位 營銷策略營銷策略 廣告策略廣告策略 媒介策略媒介策略 公關策略公關策略 市市 場場 分分 析析國家政策：啟動國家政策：啟動信息化帶動工業化信息化帶動工業化戰略工程；戰略工程；企企 業：大力開展業：大力開展管理信息化建設管理信息化建

2、設；IT IT 廠商：廠商：企業信息化建設企業信息化建設提供了廣闊商機。提供了廣闊商機。20022002年年20032003年中國年中國ITIT市場研究年度報告市場研究年度報告數據顯示，數據顯示，2003 2003年國家信息化建設：年國家信息化建設：市場總額市場總額 250250億億ERPERP份額份額50-6050-60億億20022002年企業信息化投放比例（？數據）年企業信息化投放比例（？數據）信息服務信息服務6.8%硬件建設硬件建設62.5%軟件建設軟件建設30.7%未來未來3 3年企業信息化投放比例（？數據）年企業信息化投放比例（？數據）信息服務信息服務32.5%硬件建設硬件建設30

3、.1%軟件建設軟件建設37.4%信息服務信息服務 1 1成成 信息服務信息服務 3 3成成 “信息服務信息服務”市場份額大幅增市場份額大幅增加加“信息服務信息服務”質量將決定質量將決定ITIT企業市場競爭力企業市場競爭力 服服 務務 質質 量量？競競 爭爭 分分 析析 國家啟動信息化帶動工業化戰略工程，企業大力開展國家啟動信息化帶動工業化戰略工程，企業大力開展信息化建設信息化建設,國內國內IT企業紛紛爭奪管理軟件市場；企業紛紛爭奪管理軟件市場；從競爭企業發展階段，生產規?？?，主要競爭為：從競爭企業發展階段，生產規?？?，主要競爭為：用友軟件，金碟軟件，浪潮軟件用友軟件，金碟軟件，浪潮軟件。企業名

4、稱企業名稱市場份額市場份額排名排名用友軟件用友軟件21.6%1金碟軟件金碟軟件13.5%2神州神州ERPERP12.5%320022003中國中國IT市場研究年度報告市場研究年度報告ERP市場排名：市場排名：優優 勢：勢：品牌知名度高；成功案例較多，美譽度較好；售后服務形象較好；軟件企業形象突出。劣劣 勢：勢：管理軟件行業不專注；財務軟件形象嚴重；ERP軟件缺乏特色形象。優優 勢：勢：品牌知名度較高；廣告宣傳力度較大；成功案例較多，美譽度較好 推廣形象定位明確。劣劣 勢：勢：管理軟件行業不專注；財務軟件形象嚴重；推廣形象缺乏特色。優優 勢：勢：知名度較高；提出“分行業ERP”推廣形象；硬件資源

5、較豐富。劣劣 勢：勢：管理軟件行業不專注；成功案例較少，美譽度一般；IT硬件生產商形象嚴重；ERP軟件缺乏特色形象?？涂?戶戶 分分 析析企業企業ERPERP選擇考慮因素（？數據）選擇考慮因素（？數據）價格因素價格因素30.1%品牌因素品牌因素33.7%其他因素其他因素9.3%服務質量服務質量31.5%企業企業ERPERP采購過程：采購過程：認認 知知認認 可可購購 買買使使 用，四個階段建設：用，四個階段建設：企業企業ERPERP建設周期建設周期 開開 始始發發 展展完完 善善升升 級，四個階段時期；級，四個階段時期；客戶分析客戶分析 客戶分析客戶分析 市場處于市場處于發展發展階段階段 客戶

6、產品客戶產品認可認可時期時期 前前期期咨咨詢詢服服務務決決定定ERERP P企企業業競競爭爭力力 服務質量服務質量？SWOT 分分 析析 專業性管理軟件公司迅速崛起；綜合性軟件企業大力投資管理軟件行業；國際大型管理軟件企業，加快企業本土化步伐。國家大力提倡企業信息化建設；國家對國內優秀大型IT企業的政策扶持；國內管理軟件企業還沒有形成強勢品牌。借用集團知名度，易于形象推廣；借用集團知名度，易于形象推廣；專注管理軟件行業，專業公司形象顯著；專注管理軟件行業，專業公司形象顯著；成功案例較多，口碑廣告好；成功案例較多，口碑廣告好；有完善的項目實施、服務體系有完善的項目實施、服務體系。市場知名度、美譽

7、度有待提高；市場知名度、美譽度有待提高；軟件服務商的形象不明顯；軟件服務商的形象不明顯；管理軟件商服務形象沒有特色；管理軟件商服務形象沒有特色；行業領導者形象需進一步推廣。行業領導者形象需進一步推廣。形形 象象 定定 位位 行業領導者地位行業領導者地位 準確形象定位準確形象定位 形象定位不明確形象定位不明確品牌分析品牌分析 品牌現狀品牌現狀 品牌目標品牌目標 有效形象推廣有效形象推廣？形象形象神州管理軟件形象定位原則神州管理軟件形象定位原則體現神州管理軟件體現神州管理軟件服務特色服務特色；樹立神州樹立神州管理軟件管理軟件領導者領導者形象。形象。管管 理理 軟軟 件件 服服 務務 商商 形象形象

8、神神 州州 軟軟 件件 ,先先 行行 服服 務務 推廣形象推廣形象“神州軟件，先行服務神州軟件，先行服務”含義含義 含義解釋：含義解釋：先行服務體現主動性服務；先行服務體現主動性服務；先行服務體現針對性服務；先行服務體現針對性服務；服務包含產品，產品是服務的一部分；服務包含產品，產品是服務的一部分；由服務引領出產品，有利于產品銷售；由服務引領出產品，有利于產品銷售；提供行業咨詢服務，樹立行業領先形象提供行業咨詢服務，樹立行業領先形象。形象形象“神州軟件，先行服務神州軟件，先行服務”形象定位支撐形象定位支撐點：點：客戶角度：客戶角度：產品購買之前，需要售前產品購買之前，需要售前咨詢服務；咨詢服務

9、；產品購買選擇，需要比較產品購買選擇，需要比較服務質量；服務質量；產品選擇購買，需要前期產品選擇購買，需要前期培訓服務。培訓服務。形象形象“先行服務先行服務”形象定位支撐點：形象定位支撐點：企業角度：企業角度：明確明確服務供應商服務供應商的形象定位；的形象定位；確立神州管理軟件確立神州管理軟件服務特色服務特色；新服務模式體現新服務模式體現行業領導者行業領導者。同軟件協會合作創建同軟件協會合作創建“ERPERP軟件研究院軟件研究院”作作 用：用：組織研討會，探討發展方向，戰略服務。組織研討會，探討發展方向，戰略服務。意意 義：義：創造與客戶廣泛接觸的平臺；創造與客戶廣泛接觸的平臺；了解競爭對手及

10、管理軟件行業動態；了解競爭對手及管理軟件行業動態；樹立神州管理軟件樹立神州管理軟件行業領導者行業領導者形象。形象。舉辦舉辦“神州管理軟件，服務先行神州神州管理軟件，服務先行神州”公關活動：公關活動：作作 用：用：為為ERP用戶，進行用戶，進行咨詢服務咨詢服務；意意 義：義：創造與企業用戶創造與企業用戶廣泛接觸廣泛接觸機會；機會；塑造塑造成功企業成功企業形象；形象；確立確立行業領導者的行業領導者的地位。地位。開設開設“企業管理軟件應用培訓班企業管理軟件應用培訓班”：作作 用：用：為已有、潛在客戶提供為已有、潛在客戶提供培訓服務培訓服務。意意 義：義：創造、提供與企業用戶創造、提供與企業用戶深入接

11、觸深入接觸；強化在不同階段，強化在不同階段，“服務先于產品服務先于產品”的的形象定位形象定位。推廣形象推廣形象 神州軟件，先行服務神州軟件，先行服務 戰略引導、咨詢、培訓戰略引導、咨詢、培訓 高層論壇、行業研討、培訓班高層論壇、行業研討、培訓班 特色服務模式形象特色服務模式形象 內容確立內容確立 內容推廣內容推廣 形象確立形象確立 特色服務形象推廣特色服務形象推廣 服務特色推廣服務特色推廣 成功形象塑造成功形象塑造 完善實施執行完善實施執行 戰略、咨詢、培訓服務戰略、咨詢、培訓服務 成功案例、精英團隊成功案例、精英團隊 項目專業實施執行項目專業實施執行 塑造行業領導者地位塑造行業領導者地位 營

12、營 銷銷 策策 略略神州管理軟件全國市場的推廣，結合當地現實需求和神州管理軟件全國市場的推廣，結合當地現實需求和競爭力情況，進行主次開發。競爭力情況，進行主次開發。營銷策略營銷策略 經濟狀況經濟狀況，信息化程度，信息化程度，等因素，決定了不等因素，決定了不 同的市場采用不同推廣策略：同的市場采用不同推廣策略：營銷策略營銷策略 廣廣 告告 策策 略略一級市場（已開發市場）：一級市場（已開發市場）：培養客戶培養客戶忠誠度忠誠度為推廣策略核心；為推廣策略核心；二級市場（目標的市場）：二級市場（目標的市場）：培養客戶培養客戶美譽度美譽度為推廣策略核心；為推廣策略核心；三級市場（待開拓市場）：三級市場（

13、待開拓市場）：培養客戶培養客戶知名度知名度為推廣策略核心。為推廣策略核心。迅速建立軟件服務商迅速建立軟件服務商形象形象在快速發展中鞏固、豐滿已有在快速發展中鞏固、豐滿已有品牌形象，塑造行業領導地位品牌形象，塑造行業領導地位。上半年上半年（推廣知名度）（推廣知名度）市場導向規劃與品牌推廣策略中，加強公關市場導向規劃與品牌推廣策略中，加強公關之外，運用大眾媒體加大力度突出神州之外，運用大眾媒體加大力度突出神州ERPERP軟件的軟件的先行服務先行服務特色形象；特色形象；下半年下半年（推廣美譽度）（推廣美譽度）高潮銷售期，除了運用專業、行業媒體強調技術高潮銷售期，除了運用專業、行業媒體強調技術優勢，大

14、眾媒體還要加強優勢，大眾媒體還要加強成功企業形象成功企業形象地位的強地位的強化和鞏固?；挽柟?。媒媒 介介 策策 略略媒體傳播渠道：媒體傳播渠道：I T I T 類雜志類雜志報紙（為主）報紙（為主）重點區域重點區域強勢行業、大眾媒體強勢行業、大眾媒體全國性行業全國性行業大眾媒體大眾媒體媒介選擇標準：媒介選擇標準：IT專業媒體、行業產品的媒體；大眾媒體。媒介投放原則：媒介投放原則：以企業管理、文化為主的，定期軟性新聞 投放；以公關活動內容為主，熱點新聞投放；媒體投放中以軟文為主，傳統廣告為輔。媒體傳播框架：媒體傳播框架：報刊廣告：理性告知和媒體炒作性廣告，旨在傳播 神州ERP軟件的產品質量和企業

15、理念。戶外廣告：品牌滲透廣告，樹立神州ERP品牌形象。CICI傳播：增強神州ERP高品質、高品位的形象塑造。公公 關關 策策 略略年份年份20032003年年20042004年年月份月份3 34 45 56 67 78 89 91010111112121 12 2第一第一階段階段神州神州ERPERP，服務行神州服務行神州品牌形象推廣品牌形象推廣第二第二階段階段成功企業形象推廣成功企業形象推廣第三第三階段階段專業項目管理專業項目管理形象推廣形象推廣公關策略階段劃分：公關策略階段劃分：第一階段推廣運作：（第一階段推廣運作：（20032003、3200332003、6 6）“神州軟件神州軟件，先行服

16、務先行服務”形象推廣，樹立形象推廣，樹立ERPERP軟件服務軟件服務商形象，塑造行業領導者地位：商形象，塑造行業領導者地位：公關策略公關策略全國性公關活動形象推廣全國性公關活動形象推廣;新聞投放新聞投放圍繞先行服務特色、公關活動進行新聞圍繞先行服務特色、公關活動進行新聞 宣傳宣傳；宣傳范圍宣傳范圍全國全國第二階段推廣運作：（第二階段推廣運作：（20032003、7200372003、1010）企業形象（精英團隊）企業形象（精英團隊）的推廣，塑造成功企業形象的推廣，塑造成功企業形象公關策略公關策略“精英團隊精英團隊”企業的成功形象，重點地企業的成功形象，重點地區區 （二級市場）性推廣；（二級市場）性推廣；新聞投放新聞投放圍繞企業形象進行軟性新聞宣傳；圍繞企業形象進行軟性新聞宣傳；宣傳范圍宣傳范圍華北、華東、華南地區。華北、華東、華南地區。第三階段推廣運作：（第三階段推廣運作：（20032003、112004112004、2 2）技術、應用、售后服務三位一體技術、應用、售后服務三位一體專業項目管理專業項目管理形象形象公關策略公關策略專業項目（技術）目標客戶推介會；專業項目（技術）目標客戶推介會；新聞投放新聞投放圍繞完善項目內容進行軟性新聞投放；圍繞完善項目內容進行軟性新聞投放；宣傳范圍宣傳范圍目標客戶。目標客戶。策劃：王敬原