知識產權地理標志保護工程項目投資決策報告

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1、泓域咨詢/知識產權地理標志保護工程項目投資決策報告報告說明知識產權地理標志保護工程目錄第一章 項目基本情況6一、 項目概述6二、 項目總投資及資金構成6三、 資金籌措方案6四、 項目預期經濟效益規劃目標7五、 項目建設進度規劃7六、 研究結論7七、 主要經濟指標一覽表8主要經濟指標一覽表8第二章 市場分析10一、 我國知識產權的未來發展態勢及發展路徑10二、 知識產權的定義12三、 知識產權保護和運用的指導思想14四、 知識產權的特點14五、 知識產權保護的方式16六、 我國知識產權戰略在實施中存在的問題19七、 我國知識產權的未來發展態勢及發展路徑21八、 新產品采用與擴散24九、 知識產權

2、的定義27十、 知識產權保護和運用的指導思想29十一、 品牌資產的構成與特征29十二、 知識產權的特點38十三、 市場導向組織創新40十四、 知識產權保護的方式43十五、 營銷部門的組織形式46十六、 我國知識產權戰略在實施中存在的問題49十七、 新產品開發的必要性51十八、 營銷調研的類型及內容53十九、 關系營銷的流程系統55二十、 組織市場的特點57第三章 公司組建方案62一、 公司經營宗旨62二、 公司的目標、主要職責62三、 公司組建方式63四、 公司管理體制63五、 部門職責及權限64六、 核心人員介紹68七、 財務會計制度69第四章 企業文化方案76一、 造就企業楷模76二、 企

3、業文化的整合79三、 企業核心能力與競爭優勢84四、 培養現代企業價值觀86五、 企業文化投入與產出的特點90第五章 運營管理93一、 公司經營宗旨93二、 公司的目標、主要職責93三、 各部門職責及權限94四、 財務會計制度97第六章 經營戰略管理105一、 差異化戰略的基本含義105二、 人才的激勵105三、 企業經營戰略管理的含義111四、 技術創新戰略決策應考慮的因素112五、 人才的發現115六、 企業戰略目標的構成及戰略目標決策的內容117七、 企業經營戰略實施的原則與方式選擇120第七章 SWOT分析說明124一、 優勢分析（S）124二、 劣勢分析（W）126三、 機會分析（O

4、）126四、 威脅分析（T）128第八章 人力資源132一、 培訓課程設計的程序132二、 績效考評方法的應用策略133三、 員工福利計劃的制訂程序134四、 企業勞動協作138五、 確定勞動定額水平的基本原則140六、 基于不同維度的績效考評指標設計141第九章 投資計劃146一、 建設投資估算146建設投資估算表147二、 建設期利息147建設期利息估算表148三、 流動資金149流動資金估算表149四、 項目總投資150總投資及構成一覽表150五、 資金籌措與投資計劃151項目投資計劃與資金籌措一覽表151第十章 經濟效益及財務分析153一、 經濟評價財務測算153營業收入、稅金及附加和

5、增值稅估算表153綜合總成本費用估算表154利潤及利潤分配表156二、 項目盈利能力分析157項目投資現金流量表158三、 財務生存能力分析160四、 償債能力分析160借款還本付息計劃表161五、 經濟評價結論162第十一章 財務管理163一、 影響營運資金管理策略的因素分析163二、 應收款項的管理政策165三、 營運資金的管理原則169四、 企業財務管理目標170五、 資本成本177六、 營運資金的特點186七、 短期融資的概念和特征188本期項目是基于公開的產業信息、市場分析、技術方案等信息，并依托行業分析模型而進行的模板化設計，其數據參數符合行業基本情況。本報告僅作為投資參考或作為學

6、習參考模板用途。第一章 項目基本情況一、 項目概述（一）項目基本情況1、項目名稱：知識產權地理標志保護工程項目2、承辦單位名稱：xx有限責任公司3、項目性質：擴建4、項目建設地點：xxx（以最終選址方案為準）5、項目聯系人：鄒xx（二）項目選址項目選址位于xxx（以最終選址方案為準）。二、 項目總投資及資金構成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資1614.54萬元，其中：建設投資1200.67萬元，占項目總投資的74.37%；建設期利息13.34萬元，占項目總投資的0.83%；流動資金400.53萬元，占項目總投資的24.81%。三、 資金籌措方案（一

7、）項目資本金籌措方案項目總投資1614.54萬元，根據資金籌措方案，xx有限責任公司計劃自籌資金（資本金）1070.02萬元。（二）申請銀行借款方案根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額544.52萬元。四、 項目預期經濟效益規劃目標1、項目達產年預期營業收入（SP）：4900.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：4187.15萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：519.73萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：21.77%。5、全部投資回收期（Pt）：5.67年（含建設期12個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：2205.02萬元（產值）。五、 項目建設進度規劃項目計劃從立項工

8、程竣工驗收、投產運營共需12個月的時間。六、 研究結論此項目建設條件良好，可利用當地豐富的水、電資源以及便利的生產、生活輔助設施，項目投資省、見效快；此項目貫徹“先進適用、穩妥可靠、經濟合理、低耗優質”的原則，技術先進，成熟可靠，投產后可保證達到預定的設計目標。七、 主要經濟指標一覽表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元1614.541.1建設投資萬元1200.671.1.1工程費用萬元870.481.1.2其他費用萬元310.141.1.3預備費萬元20.051.2建設期利息萬元13.341.3流動資金萬元400.532資金籌措萬元1614.542.1自籌資金萬元1070.02

9、2.2銀行貸款萬元544.523營業收入萬元4900.00正常運營年份4總成本費用萬元4187.155利潤總額萬元692.976凈利潤萬元519.737所得稅萬元173.248增值稅萬元165.659稅金及附加萬元19.8810納稅總額萬元358.7711盈虧平衡點萬元2205.02產值12回收期年5.6713內部收益率21.77%所得稅后14財務凈現值萬元629.14所得稅后第二章 市場分析一、 我國知識產權的未來發展態勢及發展路徑（一）我國在今后相當長的時期內仍將處于后起發展的地位我國在今后相當長的時期內仍將處于后起發展國的地位我國的知識產權發展由于發展時問較短，總體上還處于初級階段。自2

10、0世紀80年代以來，我國逐步建立了與國際接軌的知識產權法律體系，相繼頒布實施了專利法商標法和著作權法等涵蓋知識產權保護主要內容的法律法規，并頒布一系列相關的實施條例和司法解釋，同時進行了多次修改積極參加了國際知識產權保護的主要公約和條約，形成了具有中國特色的知識產權管理和執法體系。但是，在新的國際貿易體制中，知識產權的國際環境發生了很大的變化，作為世貿組織成員的中國已不可能再像發達國家那樣經歷一過渡期。正如現任國際知識產權協會主席、美國斯坦福大學教授博頓說的，發展中國家與發達國家的差距不在于知識產權制度本身，而在于運用這個制度的經驗，具體表現為：知識產權意識薄弱，2008年，全國426萬家規模

11、以上工業企業中申請了發明專利的約占企業總量的21%，獲得發明專利權的約占企業總量的06%。目前我國白有品牌商品出口量占總出口量的比重不足10%，國內出口企業（外資企業除外）中擁有國內注冊商標的不到20%；我國的知識產權基本法律體系存在局部缺失，有些法律的可操作性不強，需要完善和修改；與知識產權有關的管理部門很多，在條塊分割的管理體制下，管理部門之間缺少溝通渠道和協調機制，政策協調性差，管理越位和缺位現象并存；知識產權保護達到中高收人國家水平。但知識產權執法水平不高，尚存在一定程度的地方保護；大部分企事業單位的知識產權管理制度不健全，缺乏靈活運用知識產權制度和國際規則的能力，企業運用知識產權戰略

12、的層次較低。（二）知識產權工作將逐漸從戰略防御向戰術進攻階段轉型我國知識產權發展整體上比較落后，目前只能是屬于防御性階段。BCG（波士頓國際咨淘公司）的調查認為，一個國家的企業在知識產權方面大體要經歷5個發展階段:第一階段主要以出口技術含茸較低的品為主導，靠的是展價勞動力和低成本原材料，第二階段通過加大研發投資，推動技術含量較高產品的出口;第三階段遭遇發達國家企業的知識產權壁壘，被迫付出高品代價:第四階段吸取教訓，加大在妝購、自主開發和知識產權管理方面的投資力度:第五階段則開始享受知識產權的互惠互利，有的企業甚至可以通過知識產權獲取競爭優勢。目前，日韓兩圍都已完成了從第四階段到第五階段的飛躍，

13、而我國將由第三階段向第四階段邁進。（三）逐步成為知識產權大國但成為知識產權強國仍有較長的路要走，總體來說，我國的專利和商標目前已經處于高位，位居國際前列。同時，國內專利、PCT、國外專利以及國內商標和國外商標還保持了快速的增長態勢。在彼消我長的趨勢下，我國與其它國家的知識產權實力，我國將處丁更加有利的位置，十二五期末我國將成為真正的知識產權大國。但是由于知識產權的質量還有待進一步提高，同時運用知識產權的能力和水平需要進一步提升，十二五期末不可能一步到位，因此建設知識產權強國需長遠部署。二、 知識產權的定義（一）范圍說或列舉說知識產權概念的范圍說或列舉式說，源于世界知識產權組織公約第2條（8）款

14、，又被對世界經貿影響力更大世界貿易組織的與貿易有關的知識產權協議（簡稱trips）的第一部分第一條所重復。上述兩個國際公約對知識產權劃定的范圍，是當今世界各國知識產權法律制度的通例，迄今為止，多數國家的法理專著、法律，乃至國際條約，都是從劃定范圍出發，來明確知識產權這個概念，或給知識產權下定議的。按照世界知識產權組織公約第2條（8）款規定的知識產權定義，知識產權包括下列權利：與文學、藝術及科學作品有關的權利，即版權或著作權。與表演藝術家的表演活動、與錄音制品及廣播有關的權利，即鄰接權。與人類創造性活動的一切領域的發明有關的權利，即專利權（包括發明專利、實用新型和非專利發明的權利）。與科學發現有

15、關的權利。與工業品外觀設計有關的權利。與商品商標、服務商標、商號及其他商業標記有關的權利。與防止不正當競爭有關的權利。一切其他來自工業、科學及文學藝術領域的智力創作活動所產生的權利。根據上述國際公約給知識產權下的定義，知識產權是指發明、發現、作品、商標、商號、反不正當競爭等一切智力創作活動所產生的權利，這是各國真正專家們多年討論的結果。（二）概括說我國不少學者采用以概括式的方法對知識產權進行定義。如高等學校法學統編教材知識產權法教程所下定義為：知識產權指的是人們可以就其智力創造的成果依法享有的專有權利；又如知識產權法詳論對知識產權的定義是指知識產權所有人對其從事智力活動而創造的智力成果依法享有

16、的權利；再如知識產權侵害賠償中使用的知識產權概念，是指智力成果的創造人依法享有的對其智力成果的權利和工商業活動中商業標記所有人對其商業標記的權利的總稱，包括工業產權和著作權。（三）無形財產體系說近幾年來，有的學者認為以知識產權名義統領下的各項權利，并非都是來自知識領域，亦非都是基于智力成果而產生，知識產權的知識一詞似乎是名不符實。因此該學者建議，參照無形資產的類別，在民法學研究中建立一個大于知識產權范圍的無形財產權體系，以包容一切基于非物質形態（包括知識經驗形態、商業信譽形態、經營資格形態）所產生的權利。該無形財產權包括創造性成果權、經營性標記權和經營性資信權等3類權利。三、 知識產權保護和運

17、用的指導思想以全面加強知識產權保護為主線，以建設知識產權強市為目標，以改革創新為根本動力，持續深化知識產權領域改革，全面提升知識產權創造、運用、保護水平，激發全社會創新活力，有力支撐呂梁全方位推動高質量發展。四、 知識產權的特點（一）專有性，即獨占性或壟斷性除權利人同意或法律規定外，權利人以外的任何人不得享有或使用該項權利。這表明權利人獨占或壟斷的專有權利受嚴格保護，不受他人侵犯。只有通過強制許可，征用等法律程序，才能變更權利人的專有權。知識產權的客體是人的智力成果，既不是人身或人格，也不是外界的有體物或無體物，所以既不能屬于人格權也不屬于財產權。另一方面，知識產權是一個完整的權利，只是作為權

18、利內容的利益兼具經濟性與非經濟性，因此也不能把知識產權說成是兩類權利的結合。例如說著作權是著作人身權（或著作人格權、或精神權利）與著作財產權的結合，是不對的。知識產權是一種內容較為復雜（多種權能），具經濟的和非經濟的兩方面性質的權利。因而，知識產權應該與人格權、財產權并立而自成一類。（二）地域性即只在所確認和保護的地域內有效；即除簽有國際公約或雙邊互惠協定外，經一國法律所保護的某項權利只在該國范圍內發生法律效力。所以知識產權既具有地域性，在一定條件下又具有國際性。（三）時間性即只在規定期限保護。即法律對各項權利的保護，都規定有一定的有效期，各國法律對保護期限的長短可能一致，也可能不完全相同，只

19、有參加國際協定或進行國際申請時，才對某項權利有統一的保護期限。（四）知識產權屬于絕對權在某些方面類似于物權中的所有權，例如是對客體為直接支配的權利，可以使用、收益、處分以及為他種支配（但不發生占有問題）；具有排他性；具有移轉性（包括繼承）等。五、 知識產權保護的方式（一）對公司的知識產權進行整體規劃和有效管理公司的業務活動可能涉及到不同形式的知識產權，如專利權、商標權、著作權（特別是計算機軟件的版權）、商業秘密、域名等。因此公司對所涉及的知識產權進行規劃和管理。（1）公司可指派專人負責知識產權的管理，列出明細，建立檔案。（2）對知識產權按其實際可創造價值、對公司發展的重要程度、維護成本等進行分

20、級。（3）建立知識產權數據平臺，如中外專利數據庫、中國科技期刊數據庫、中外標準數據庫等，及時掌握國內外新數據信息，避免重復研究造成對公司資本的浪費，也可避免造成對其他知識產權人的侵權。（4）綜合運用知識產權保護公司利益。知識產權覆蓋面很廣，在簽訂合同或遇到糾紛時，有的情況下主張一項權利往往難以有效保護公司的權益，這時需將幾種權利綜合起來行使，往往可以達到令人滿意的效果。（二）對于不同類型的知識產權采取不同的保護措施1、分析成本與預期收益對于可能對公司產生重大影響的知識產權，如商標權、專利權、著作權、域名等，應第一時間聘請專業的代理機構進行申請，從而大限度地保護公司利益。在與其他單位或個人合作的

21、過程中，一定要對所涉及的知識產權的權屬、使用范圍、期限、后續研發成果的分配等做詳細規定，簽署相關法律文件。2、計算機軟件版權的保護雖然我國計算機軟件保護條例第六條規定：中國公民和單位對其所開發的軟件，不論是否發表，不論在何地發表，均依照本條例享有著作權。但同時該條例第二十四條又規定：向軟件登記管理機構辦理軟件著作權的登記，是根據本條例提出軟件權利糾紛行政處理或者訴訟的前提。軟件登記管理機構發放的登記證明文件，是軟件著作權有效或者登記申請文件中所述事實確實的初步證明。所以為更好地保護公司計算機軟件的版權，公司應該將自主開發的計算機軟件向軟件登記管理機構辦理軟件著作權的登記，從而避免在產生糾紛時因

22、無法提供有力證據而處于被動地位。3、專利技術的保護在研發新技術前，要對相關技術進行查詢，看別人是否已有這類技術，或它是否侵犯別人的專利權，避免盲目上項目。在決定研發后，應與技術人員簽訂保密協議，規定在研究中獲得的技術成果歸公司所有，技術人員離職時不得帶走有關技術資料，離職后一段時間內亦不得從事與原單位工作相同、近似或有競爭性的工作。建立檔案，保證對技術上的進展有完整記錄。在開發階段完成后，聘請專利代理人開始申請專利。如果發現別人在后也申請了類似專利，應可利用公司的在先權利申請他人的這個專利無效。若發現他人使用自己的專利技術，應及時對侵權人、侵權行為發生地和侵權規模、侵權所得或公司所受到的損失進

23、行調查、取證。公司在與其他單位合作過程中，根據合作內容的不同，對所涉及的專利技術的使用及收費，應及時簽訂專利實施許可合同、技術開發合同、技術轉讓合同、技術咨詢合同、技術服務合同。4、商業秘密的保護（1）確定商業秘密首先通過分析企業成本與預期收益來確定商業秘密的類型，然后確定哪些商業秘密納入保護范圍，并以何種力度進行保護。（2）采取系統有效的措施對于已經確定進行保護的商業秘密，建議分成以下幾個方面進行保護：將需要保護的商業秘密分成幾個部分，分別由不同的工作人員進行管理，使企業中全面掌握商業秘密的人員數降至低。根據商業秘密的重要性，將商業秘密分成不同等級，不同級別的員工所掌握的商業秘密等級也不同，

24、使員工身上所附的保密義務也不盡相同。對于技術信息價值維持時間較長的商業秘密，應對涉密人員進行專門的培訓，并與之簽訂保密協議及競業禁止協議，使之有較長時間的保密義務。反之，對于一些經營信息，特別是受市場行情影響較大的，除特別重要確有必要加以保存的，一般不需要對此進行專門約定保密義務。制定相關涉密制度。六、 我國知識產權戰略在實施中存在的問題（一）宏觀上我國知識產權制度和配套措施不夠到位，執法環境不樂觀。從歷史發展來看，我國知識產權制度起步晚，發展程度不夠高。知識經濟發展的關鍵在于知識創新，知識創新是種隱性的過程，蘊涵著先進生產力，因此需要法律制度的保護。我國是世界上知識產權制度建立較晚卻是發展最

25、快的國家，這種小步快跑的發展方式，必然帶來了體系的不完善，一切都還有待在實踐中檢驗。1、配套不全面，與國際法律接軌不協調還需對一些中國相對薄弱的環節或產業進行保護使其良性發展。在與國際法律接軌方面，雖然我國已加入巴黎公約并有完善的專利法，但是反壟斷法的缺失使中國部分產業損失嚴重。例如DVD事件中，從實質上石，是由于我國反壟斷法的缺失，致使在專利費用方面吃了大虧。2、司法環境不樂觀，地方保護主義嚴重在法律已經確立該項權利的前提下，執行法律是至關重要的。由于司法保護力度不夠，不法分子掛羊頭賣狗肉，違法成本低而企業維權成本卻相當高。同時在一些經濟相對落后的地區，地方保護主義嚴重，對違法企業睜只眼閉只

26、眼，企業被發現侵權后就銷聲匿跡，而后更名從操就業，讓受侵權的企業無可奈何。（二）微觀上1、企業知識產權戰略與實施脫節在新形式下，作為高技術企業，紛紛制定了知識產權戰略。然而在戰略的實踐過程中卻存在著諸多問題，導致知識產權戰略實施成了一句空話。2、企業研發風險大，現金流吃緊，資金鏈不穩固知識產權保護的先決條件是要有利技創新成果，因此高技術企業每年必須投入大量的研發經費并且這種投入還必須是長時間、連續不斷的、大筆的投入;而且投入之后，產出多少、何時產出也是未知數。這種巨大的風險，考驗著企業的決策，最終影響到投入的產出。據調查，很多企業現時發展面臨的困難集中起來就是資金緊張，資金不足導致科研所需的人

27、員、設備、技術投入不夠，技術研發風險很大。3、企業研究開發模式與管理模式不夠成熟誠然現在高技術企業已經有較強的知識產權戰略意識。并設有相應的研發部門和管理部門，然而企業的人員管理模式和機構組織模式還是存在著一定的缺陷。企業礦發部門人手不夠，其他部門不參與企業研發活動，部門問聯系不夠緊密，僅研發部門而言，內部也存在著缺陷，研發過程中任務進度問銜接不緊密，常出現研發的停頓期或空白期，影響了產品的升級換代。4、專利技術的產業化，市場化程度低知識產權的源頭是技術創新，或者稱為知識的再生產。這是知識產權戰略的先決條件，但卻不是知識產權的最高要意。知識產權的最高層次是利益的再分配問題，專利技術的產業化、市

28、場化，才是知識產權的最終歸屬。但是，企業始終沒有意識到這點。投入巨資研發的技術，只有少數的專利被產業化，大部分僅僅以專利的形式終結。七、 我國知識產權的未來發展態勢及發展路徑（一）我國在今后相當長的時期內仍將處于后起發展的地位我國在今后相當長的時期內仍將處于后起發展國的地位我國的知識產權發展由于發展時問較短，總體上還處于初級階段。自20世紀80年代以來，我國逐步建立了與國際接軌的知識產權法律體系，相繼頒布實施了專利法商標法和著作權法等涵蓋知識產權保護主要內容的法律法規，并頒布一系列相關的實施條例和司法解釋，同時進行了多次修改積極參加了國際知識產權保護的主要公約和條約，形成了具有中國特色的知識產

29、權管理和執法體系。但是，在新的國際貿易體制中，知識產權的國際環境發生了很大的變化，作為世貿組織成員的中國已不可能再像發達國家那樣經歷一過渡期。正如現任國際知識產權協會主席、美國斯坦福大學教授博頓說的，發展中國家與發達國家的差距不在于知識產權制度本身，而在于運用這個制度的經驗，具體表現為：知識產權意識薄弱，2008年，全國426萬家規模以上工業企業中申請了發明專利的約占企業總量的21%，獲得發明專利權的約占企業總量的06%。目前我國白有品牌商品出口量占總出口量的比重不足10%，國內出口企業（外資企業除外）中擁有國內注冊商標的不到20%；我國的知識產權基本法律體系存在局部缺失，有些法律的可操作性不

30、強，需要完善和修改；與知識產權有關的管理部門很多，在條塊分割的管理體制下，管理部門之間缺少溝通渠道和協調機制，政策協調性差，管理越位和缺位現象并存；知識產權保護達到中高收人國家水平。但知識產權執法水平不高，尚存在一定程度的地方保護；大部分企事業單位的知識產權管理制度不健全，缺乏靈活運用知識產權制度和國際規則的能力，企業運用知識產權戰略的層次較低。（二）知識產權工作將逐漸從戰略防御向戰術進攻階段轉型我國知識產權發展整體上比較落后，目前只能是屬于防御性階段。BCG（波士頓國際咨淘公司）的調查認為，一個國家的企業在知識產權方面大體要經歷5個發展階段:第一階段主要以出口技術含茸較低的品為主導，靠的是展

31、價勞動力和低成本原材料，第二階段通過加大研發投資，推動技術含量較高產品的出口;第三階段遭遇發達國家企業的知識產權壁壘，被迫付出高品代價:第四階段吸取教訓，加大在妝購、自主開發和知識產權管理方面的投資力度:第五階段則開始享受知識產權的互惠互利，有的企業甚至可以通過知識產權獲取競爭優勢。目前，日韓兩圍都已完成了從第四階段到第五階段的飛躍，而我國將由第三階段向第四階段邁進。（三）逐步成為知識產權大國但成為知識產權強國仍有較長的路要走，總體來說，我國的專利和商標目前已經處于高位，位居國際前列。同時，國內專利、PCT、國外專利以及國內商標和國外商標還保持了快速的增長態勢。在彼消我長的趨勢下，我國與其它國

32、家的知識產權實力，我國將處丁更加有利的位置，十二五期末我國將成為真正的知識產權大國。但是由于知識產權的質量還有待進一步提高，同時運用知識產權的能力和水平需要進一步提升，十二五期末不可能一步到位，因此建設知識產權強國需長遠部署。八、 新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創新產品的相對優點新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。2、創新產品的適應性創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創新產

33、品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創新產品的明確性這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的

34、初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方

35、法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及

36、其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環境多持懷疑態度或觀望態度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統

37、思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態度，固守傳統消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創新采用者至落后購買者，形成完整的“正態分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業規劃產品生命周期各階段的營銷戰略提供了有力的依據。九、 知識產權的定義（一）范圍說或列舉說知識產權概念的范圍說或列舉式說，源于世界知識產權組織公約第2條（8）款，又被對世界經貿影響力更大世界貿易組織的與貿易有關的知識產權協議（簡稱trips）的第一部分第一條所重復。上述兩個國際公約對知識產權劃定的范圍，是當今世界各國知識產權法律制度的通例，迄今為

38、止，多數國家的法理專著、法律，乃至國際條約，都是從劃定范圍出發，來明確知識產權這個概念，或給知識產權下定議的。按照世界知識產權組織公約第2條（8）款規定的知識產權定義，知識產權包括下列權利：與文學、藝術及科學作品有關的權利，即版權或著作權。與表演藝術家的表演活動、與錄音制品及廣播有關的權利，即鄰接權。與人類創造性活動的一切領域的發明有關的權利，即專利權（包括發明專利、實用新型和非專利發明的權利）。與科學發現有關的權利。與工業品外觀設計有關的權利。與商品商標、服務商標、商號及其他商業標記有關的權利。與防止不正當競爭有關的權利。一切其他來自工業、科學及文學藝術領域的智力創作活動所產生的權利。根據上

39、述國際公約給知識產權下的定義，知識產權是指發明、發現、作品、商標、商號、反不正當競爭等一切智力創作活動所產生的權利，這是各國真正專家們多年討論的結果。（二）概括說我國不少學者采用以概括式的方法對知識產權進行定義。如高等學校法學統編教材知識產權法教程所下定義為：知識產權指的是人們可以就其智力創造的成果依法享有的專有權利；又如知識產權法詳論對知識產權的定義是指知識產權所有人對其從事智力活動而創造的智力成果依法享有的權利；再如知識產權侵害賠償中使用的知識產權概念，是指智力成果的創造人依法享有的對其智力成果的權利和工商業活動中商業標記所有人對其商業標記的權利的總稱，包括工業產權和著作權。（三）無形財產

40、體系說近幾年來，有的學者認為以知識產權名義統領下的各項權利，并非都是來自知識領域，亦非都是基于智力成果而產生，知識產權的知識一詞似乎是名不符實。因此該學者建議，參照無形資產的類別，在民法學研究中建立一個大于知識產權范圍的無形財產權體系，以包容一切基于非物質形態（包括知識經驗形態、商業信譽形態、經營資格形態）所產生的權利。該無形財產權包括創造性成果權、經營性標記權和經營性資信權等3類權利。十、 知識產權保護和運用的指導思想以全面加強知識產權保護為主線，以建設知識產權強市為目標，以改革創新為根本動力，持續深化知識產權領域改革，全面提升知識產權創造、運用、保護水平，激發全社會創新活力，有力支撐呂梁全

41、方位推動高質量發展。十一、 品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且

42、品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的

43、、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其商標資產研

44、究中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊?，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引

45、就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費

46、者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升

47、的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表

48、明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯

49、露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想產生差別化認知產生好感產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者

50、又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

51、其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產

52、作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯

53、想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品

54、牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產

55、存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。十二、 知識產權的特點（一）專有性，即獨占性或壟斷性除權利人同意或法律規定外，權利人以外的任何人不得享有或使用該項權利。這表明權利人獨占或壟斷的專有權利受嚴格保護，不受他人侵犯。只有通過強制許可，征用等法律程序，才能變更權利

56、人的專有權。知識產權的客體是人的智力成果，既不是人身或人格，也不是外界的有體物或無體物，所以既不能屬于人格權也不屬于財產權。另一方面，知識產權是一個完整的權利，只是作為權利內容的利益兼具經濟性與非經濟性，因此也不能把知識產權說成是兩類權利的結合。例如說著作權是著作人身權（或著作人格權、或精神權利）與著作財產權的結合，是不對的。知識產權是一種內容較為復雜（多種權能），具經濟的和非經濟的兩方面性質的權利。因而，知識產權應該與人格權、財產權并立而自成一類。（二）地域性即只在所確認和保護的地域內有效；即除簽有國際公約或雙邊互惠協定外，經一國法律所保護的某項權利只在該國范圍內發生法律效力。所以知識產權既

57、具有地域性，在一定條件下又具有國際性。（三）時間性即只在規定期限保護。即法律對各項權利的保護，都規定有一定的有效期，各國法律對保護期限的長短可能一致，也可能不完全相同，只有參加國際協定或進行國際申請時，才對某項權利有統一的保護期限。（四）知識產權屬于絕對權在某些方面類似于物權中的所有權，例如是對客體為直接支配的權利，可以使用、收益、處分以及為他種支配（但不發生占有問題）；具有排他性；具有移轉性（包括繼承）等。十三、 市場導向組織創新現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始認識到兼顧行業、合作伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地

58、位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業健康成長，卻并不容易。面對現代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業員

59、工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營動態關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業組織與制度革新所創造的高質量環境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通

60、過員工積極性、創造性的充分發揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環。（二）改進關鍵業務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多數企業的這種管理都是通過以專業職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統的組織結構往往使各業務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業目標最大化，各部門之間不能實現理想的合作，從而也使企業保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰略規劃不能有效地遍及整個業務各環節和全過程。因此，使企業的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協作，是十分必

61、要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環境，企業必須突出和加強對關鍵業務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業的各種聲音和諧一致地協調起來，形成自己的管理核心業務的能力。（三）合理配置資源業務過程的執行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業務的資源分配與使用實施控制。同時，企業還應努力尋求運用協作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養那些能構成業務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼

62、用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業外部。（四）組織革新企業的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環境發生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業維系和發展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業要根據環境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業的文化建設。十四、 知識產權保護的方式（一）對公司的知識產權進行

63、整體規劃和有效管理公司的業務活動可能涉及到不同形式的知識產權，如專利權、商標權、著作權（特別是計算機軟件的版權）、商業秘密、域名等。因此公司對所涉及的知識產權進行規劃和管理。（1）公司可指派專人負責知識產權的管理，列出明細，建立檔案。（2）對知識產權按其實際可創造價值、對公司發展的重要程度、維護成本等進行分級。（3）建立知識產權數據平臺，如中外專利數據庫、中國科技期刊數據庫、中外標準數據庫等，及時掌握國內外新數據信息，避免重復研究造成對公司資本的浪費，也可避免造成對其他知識產權人的侵權。（4）綜合運用知識產權保護公司利益。知識產權覆蓋面很廣，在簽訂合同或遇到糾紛時，有的情況下主張一項權利往往難以有效保護公司的權益，這時需將幾種權利綜合起來行使，往往可以達到令人滿意的效果。（二）對于不同類型的知識產權采取不同的保護措施1、分析成本與預期收益對于可能對公司產生